'광고는 시대의 트렌드를 읽는 바로미터다'라는 광고업계의 격언이 있다. 그 시대에 유행한 광고를 보면 곧 그 기간을 관통하는 소비코드를 알 수 있다는 얘기다.
컬러TV가 등장하면서 치약광고가 어떻게 바뀌었는지부터 VR(가상현실)을 이용한 광고까지.
광고전문회사 제일기획이 최근 발행한 500호 사보를 통해 이와 같은 트렌드를 18일 소개했다. 대한민국 광고 40년사(史)를 분석한 내용을 담았다.
◆1980년대 컬러TV의 등장…치약광고에 립스틱이?
1980년 8월부터 컬러TV가 시중에 판매되면서 TV광고에서도 다양한 색깔이 적극적으로 활용되기 시작했다.
1981년 삼성전자 '이코노 컬러TV'는 아이들이 꽃밭을 뛰노는 모습을 통해 선명한 색상을 소비자들이 경험할 수 있다는 장점을 부각시켰다. TV에 다양한 색상이 활용된다는 점을 시청자들에게 알리기 위해 마지막에 무지개를 등장시켰다.
또 이 시기엔 색감을 강조한 광고가 눈에 띄기 시작했다. 부광의 치약 브랜드 브렌닥스는 '프라그를 제거하는 개운한 치약'이라는 점을 소비자들에게 알리고 싶었다.
부광은 광고 마지막에 빨간색 립스틱을 바른 여자의 혀가 윗 치아를 훑는 장면을 담아 이를 강조했다. 이를 통해 브렌닥스를 사용하면 양치 후 개운해진다는 점을 소비자들에게 알렸다.
◆1990년, 과학적으로 접근한 TV광고 1990년대 등장한 광고들의 키워드는 '과학'이었다.
기업들 간 제품 경쟁이 치열해지면서 각 기업에서 마케팅 연구소가 등장하기 시작한 것도 이때다.
과학적으로 제품의 기술력, 실용성에 접근해 다른 제품과 차별화를 시도한 것이 광고에 반영됐다.
1990년대 나온 피죤 광고가 제품의 기능성을 과학적으로 접근한 거의 최초의 광고다.
이 TV 광고에선 '여름철에도 빨래엔 피죤'이라는 테마를 강조했다. '땀 흡수=피죤'이라는 인식을 통해 경쟁 제품과 차별화하는 전략을 편 것이다.
광고에서 노란색 티셔츠는 접혀서 차로 변신한다. 이 노란차는 흰색차와 물이 가득한 방바닥을 달린다.
노란차가 지나간 자리엔 물기가 사라진다. "땀 흡수력이 2배도 넘는 노란 피죤"이라는 성우의 목소리가 나온다. 여성이 티셔츠를 얼굴에 갖다대며 "땀 많은 여름엔 시원해져요."라고 한다. "빨래엔 피죤"이라는 유명한 문구로 광고는 끝을 맺는다.
제일기획 관계자는 "탁월한 기능성 제품에 어울리는 아이디어로 독특한 광고를 선보였다"며 "노란피죤 캠페인은 1992년 칸광고제에서 동상을 수상하기도 했다"고 밝혔다.
1990년대 후반엔 유머코드를 담은 광고가 인기를 끌었다. SK텔레콤 디지털 011의 '때와 장소'라는 광고는 1996년 전파를 탔다. '디지털 011은 때와 장소를 가리지 않습니다'라는 문구로 소비자들의 관심을 끌었다.
◆2000년대, 한일월드컵 타고 스포츠 마케팅 봇물
2000년대 한국에서 2002년 한·일 월드컵은 빼놓을 수 없는 이벤트 중 하나였다. 당시 대한민국이 준결승까지 진출하면서 국민적으로 축구를 비롯해 스포츠에 대한 관심이 커졌다. 이에 스포츠 선수나 감독 등도 TV광고 모델로 나서게 됐다.
2002년 월드컵 대한민국 축구대표팀 감독이었던 거스 히딩크는 삼성카드 광고에 출연했다. 축구공과 경기장이 화면에 등장한다. 히딩크 감독의 모습과 함께 "기대를 저버리지 않겠습니다. 제가 쓸 수 있는 카드는 최선을 다하는 것입니다."는 성우의 목소리가 울린다.
2008년 삼성전자 에어컨 '하우젠' 광고엔 피겨스케이팅 김연아 선수가 출연했다. 김연아 선수가 "씽씽 불어라. 씽씽 하우젠"이라는 CM송을 직접 불러 화제가 됐다. 눈을 연상케하는 하얀색 의상을 입고, 시원한 바람을 강조했다.
◆2010년대, 첨단 테크놀로지로 감성을 파고들다
최근 광고업계에선 빅데이터와 VR(가상현실) 등을 접목시켜 마케팅에 활용하고 있다. 첨단 기기를 활용하면서도 사람들의 감성을 파고드는 광고가 늘어나고 있다. 2013년 삼성생명 '생명의 다리' 캠페인이 대표적인 사례다.
자살률이 높은 마포대교의 난간에 '가장 빛나는 순간은 아직 오지 않았다' 등 희망 메시지를 새겨넣었다. 메시지는 사람들이 발걸음을 옮기면 불이 켜지면서 드러나는 방식이다.
2014년 삼성전자가 제일기획에 의뢰한 런칭 피플 캠페인(기술 혁신으로 삶의 장애물을 극복하자는 내용의 캠페인) '룩앳미'도 첨단 기술을 통해 감성을 파고든 사례다.
자폐를 겪는 아이들이 사람과의 소통은 어려워하지만, 디지털 기기와는 수월하게 소통한다는 점에서 착안해 만든 광고다. 광고 초반엔 엄마의 눈을 쳐다보지 않는 아이 '종현'이가 등장한다.
그러다 종현이가 핸드폰을 통해 본인의 얼굴을 찍거나 게임하는 모습이 나온다. 연세대학교 임상심리대학원 전문가 등이 참여해 8주간 15분씩 훈련을 진행한 내용이다.
광고 영상 마지막엔 종현이가 디지털 카메라로 엄마의 사진을 찍어주면서 모자 사이에 소통이 시작됐다는 의미를 담았다.
고은빛 한경닷컴 기자 silverlight@hankyung.com
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